Il legame tra le case di moda e i calciatori si fa sempre più stretto

L’estate 2026 passa inevitabilmente anche dai Mondiali. Che il calcio piaccia oppure no, è quasi impossibile non incontrare notizie e commenti sulla competizione. Sarà perché i miei interessi si muovono in ambiti molto lontani da questo sport, ma negli ultimi giorni mi è capitato di soffermarmi più sulle fotografie che ruotano intorno al calcio che sulle partite stesse. Una, in particolare, mi ha colpito: ritraeva Erling Haaland, attaccante norvegese, con una borsa Hermès in mano. Non una borsa qualunque, ma una Haut à Courroies, il modello da viaggio considerato l’antenato della celebre Birkin e uno degli oggetti più esclusivi della maison francese. Una scelta che non è passata inosservata e che, secondo chi segue il mondo del lusso, si inserisce in una passione per gli accessori che negli anni avrebbe portato il calciatore a costruire una vera e propria collezione.
Forse qualche anno fa una fotografia del genere avrebbe attirato più curiosità, ma oggi sembra quasi naturale. Gli arrivi delle nazionali sono diventati un momento molto apprezzato, perché non si guardano soltanto i giocatori scendere dal pullman, ma anche il modo in cui scelgono di presentarsi. A mio parere, è qualcosa che racconta quanto il rapporto tra calcio e immagine sia cambiato. A colpirmi poi non è stata tanto la borsa in sé, né il suo valore, quanto le reazioni che ha suscitato. Quasi nessuno si è soffermato sul fatto che un calciatore indossasse un accessorio tradizionalmente associato al guardaroba femminile. Ed è forse proprio questo il punto, perché alcune categorie che per molto tempo sono sembrate immutabili oggi appaiono molto più fluide. Per anni il calciatore è stato rappresentato attraverso un’immagine precisa, costruita soprattutto intorno alla prestazione sportiva e a un’idea di successo fatta di pochi simboli riconoscibili (la tuta della squadra, l’orologio vistoso, l’auto sportiva e, nelle occasioni ufficiali, il completo elegante).

Oggi quella figura è cambiata, i giocatori sono diventati personaggi globali e ciò che accade fuori dal campo è ormai parte del racconto tanto quanto quello che succede durante una partita. Un esempio evidente è Lamine Yamal: ogni sua apparizione genera commenti anche sul suo stile. Lo stesso vale per Rafael Leão, presenza ormai abituale alle Fashion Week, o per Jules Koundé, che negli ultimi anni ha costruito un’immagine molto distante dallo stereotipo tradizionale del calciatore. Il legame tra calcio e moda, in realtà, non nasce oggi. David Beckham è stato probabilmente il primo a trasformare un calciatore in un’icona di stile capace di superare i confini dello sport. Per molto tempo, però, il rapporto con la moda è rimasto soprattutto legato ai grandi marchi sportivi, da Nike ad Adidas, che hanno fatto dei giocatori i protagonisti delle loro campagne.
Oggi la situazione è diversa, gli atleti sono diventati interlocutori anche per le maison del lusso, che li scelgono non soltanto per la loro popolarità, ma per la capacità di rappresentare un nuovo modo di vivere l’immagine.
Le case di moda hanno capito che i calciatori parlano a un pubblico enorme, soprattutto attraverso i social, e che il loro modo di vestirsi può influenzare intere generazioni. Per molti giovani sono loro, più ancora di attori e musicisti, a definire cosa sia desiderabile. È anche per questo che oggi il legame tra calcio e moda appare così interessante: racconta un cambiamento più ampio nel modo in cui viene rappresentata la mascolinità, sempre meno legata a regole rigide e sempre più aperta alla sperimentazione, alla ricerca di uno stile personale e alla possibilità di esprimere la propria identità anche attraverso ciò che si indossa.